Functionele cookies

Wij plaatsen functionele cookies om deze website naar behoren te laten functioneren en analytische cookies waarmee wij het gebruik van de website kunnen meten. Deze cookies gebruiken geen persoonsgegevens.

Gepersonaliseerde informatie

Hiermee ontvangt u gepersonaliseerde informatie op onze website die wordt afgestemd op uw internetgedrag.

0,01 seconde. Dat is het tijdsverschil tussen de nummer één en twee van de WK-finale 100 meter sprint vrouwen. De winnares vereeuwigd, de nummer twee vergeten. Van een wereld die zo hard is, waar succes en falen zo dicht bij elkaar liggen, kan het bedrijfsleven het meeste leren. Althans, als we daar voor open staan.

Topsporters worden in deze tijd geen kampioen meer op basis van talent alleen. Want als een milliseconde het verschil kan maken tussen goud en zilver, laat je niets aan het toeval over. Iedere beweging die een sporter maakt, op het sportveld of daarbuiten, moet bijdragen aan die ultieme ambitie. En iedere beweging die dat niet doet, is verspilling. Door een ambitie zo scherp te stellen, wordt duidelijk welke activiteiten renderen en welke niet. Sturen op rendement: dat is wat topsporters en hun staf doen. De sporters worden 24/7 doorgemeten en geanalyseerd en dat levert heel veel data op. Data die inzicht geeft in huidige prestaties, maar ook in de potentie. Welke beweging, slaappatroon of voedingssupplement heeft de potentie om die milliseconde beter te presteren? Sturen op rendement is in die zin niet meer dan het kapitaliseren van die potentie. Met alle moderne technieken hebben topsporters dit in korte tijd tot een kunst verheven.

Het bedrijfsleven heeft rendement sturen niet met diezelfde snelheid omarmd en ontwikkeld. Hoewel steeds meer organisaties beschikken over enorme hoeveelheden data, worden deze nog maar mondjesmaat gebruikt bij het kapitaliseren van potentie. We kunnen hierbij onderscheid maken tussen data die iets zegt over de prestatie van de organisatie en data die inzichtelijk maakt met wie de organisatie interacteert, bijvoorbeeld met de klant. In dit stuk richten we ons vooral op de laatstgenoemde soort data: kennis van de klant. Sturen op rendement door het kennen van je klant en de potentie van het gebied waarin je actief bent.

Wie is jouw klant?

Veel organisaties richten zich maar al te graag op nieuwe klanten. Een mooie ambitie, maar deze begint wel met de vraag: wie is mijn klant? Door individuele klanten te groeperen op basis van relevante kenmerken, ontstaan er relatief homogene groepen waarover je een uitspraak kunt doen. Deze kenmerken kun je zelf uitvragen of inkopen. Per huishouden zijn duizenden variabelen beschikbaar. Hoeveel gebruik jij er?

Met de inzichten die uit deze groepering volgen, kun je antwoord geven op de vraag: wat vind ik ervan dat dit mijn klanten zijn? Zijn dit de klantgroepen die gaan bijdragen aan mijn business doelstellingen? Denk aan de ongewenste klanten die het kledingmerk ‘Burberry’ aantrok, waardoor hun zorgvuldig opgebouwde imago in korte tijd flinke schade opliep. Vaak ervaren organisaties weinig grip op de type klanten die zich aan hen verbindt. De volgende vraag die je moet stellen, is dan ook: waarom voelen deze klantgroepen zich tot mijn organisatie aangetrokken? Wat doet het bijvoorbeeld met de diversiteit van mijn klantenbestand als we uitsluitend blanke vijftigers met roze stropdas achter de balie hebben staan?

Welke waarde creëer je voor klanten?

Zodra je inzicht hebt welke klantgroepen zich aan jouw organisatie hebben verbonden, wil je weten welke klantgroep verantwoordelijk is voor welke omzet. Welke verschillen zie je tussen klantgroepen en welke erbinnen? Wat drijft deze verschillen? Welke productcombinaties zijn typisch voor een klantgroep en wat zegt dat over hoe hun perceptie van ons? Wat zijn de verschillen in loyaliteit tussen groepen? Zonder antwoord op deze vragen is het onmogelijk om tot een onderbouwde berekening van potentie te komen. Vanuit de wetenschap worden verschillende manieren aangedragen om antwoorden te vinden. Eén daarvan is middels de zogenaamde ‘Self Organizing Maps', beschreven door Cuadros en Domínguez (2014). Je kunt de gevonden data ook omzetten in de volgende matrix:

Wat is de potentie – sturen op rendement?

Sturen op rendement, vanuit data, start wanneer deze kennis ten grondslag aan de zoektocht naar nieuwe klanten. Per vlak is een andere strategie nodig om rendement te behalen. Logischerwijs volgt de volgende matrix: 

Door deze simpele classificatie stel je jezelf als organisatie in staat om effectieve strategieën per klantgroep op te stellen. Om klantgroepen van B naar D te brengen gaat je eerste onderzoek uit naar de vraag: zijn er nog meer van dit soort klanten in mijn afzetgebied¹. Om klanten van C naar D te brengen start je met de vraag: welke behoefte kent deze groep nog meer die past bij ons aanbod? Zo geef je het startschot voor effectieve en klantgerichte kapitalisatie van de marktpotentie.

Het verschil tussen goud en zilver, op het WK atletiek of op de werkvloer, wordt bepaald door meer dan talent en staf. Zonder een data gefundeerd inzicht in potentie is geen enkele training of klant activatie programma de juiste.

Over de auteur

"De klant verrassen, dat geeft mij energie. Door markt- en klantkennis te combineren met de metafoor van topsport stimuleer ik klanten op een andere manier naar hun uitdagingen te kijken. Samen met een professional help ik vervolgens om de vertaling naar de oplossing te maken."

Neem contact op Mischa van den Broeck Business manager
06 1926 60 89
Gerelateerde artikelen
Alle artikelen