Strategy Deployment: Vertaal je strategie naar de werkvloer!
Heb je soms het gevoel dat jouw prioriteiten als leidinggevende niet overeenkomen met die van je...
Waardecreatie is een term die de laatste paar jaar regelmatig de revue passeert. Organisaties moeten niet alleen sturen op de korte termijn maar ook en vooral op de lange termijn; niet alleen op financiële waardecreatie, maar ook op waardecreatie voor alle belanghebbenden. Maar is dit voor organisaties een gemakkelijk pr praatje om het corporate imago te versterken of kan waardecreatie ook daadwerkelijk waarde voor de organisatie creëren?
Waarde en creatie
Het woord waardecreatie bestaat uit twee onderdelen, te weten waarde en creatie. Voor het waarderen van waarde kan een getal of een beoordeling worden toegekend aan ideeën, goederen, diensten of processen. Creatie is een nieuw object, entiteit of nieuwe verschijningsvorm van bestaande ideeën, goederen, diensten of processen maken. Hierbij wordt ook wel gesproken over innovatie, waarbij innovatie meer het invoeren van nieuwe ideeën, goederen, diensten en processen is.
In de private sector kan innovatie echter niet los gezien worden van het succesvol vermarkten van deze innovatie. Met andere woorden, de uiteindelijke waarde van de innovatie kan pas na het vermarkten inzichtelijk worden gemaakt. In de trend van waardecreatie is echter opmerkelijk dat de meeste organisaties al waarde toekennen aan de innovatie voordat deze daadwerkelijk vermarkt is.
“Waardecreatie lijkt voorbestemd voor vernieuwende en trendy bedrijven.”
Frans Koemans
In control paradigma
Ondanks de licht positieve signalen dat de wereldeconomie weer aantrekt heerst sinds de beurskrach en diverse faillissementen van banken en bedrijven nog sterk het 'in control en volkomen beheersing' paradigma. Hierbij geldt het gedachtegoed dat alle facetten van de organisatie daadwerkelijk te controleren en te beheersen moeten zijn. Het verenigen van deze integrale sturing en beheersingsmethodiek met waardecreatie lijkt op het eerste gezicht een onbegonnen zaak. Dit komt door het ogenschijnlijk elementaire verschil tussen de sturings- en beheersingsmethodiek en de daadwerkelijk aard van zuiver creëren/scheppen/innoveren van waarde.
Een aspect wat wel steevast verschil uitmaakt, is de manier waarop organisaties denken over en omgaan met de vijf aspecten van strategische logica.
| De vijf aspecten | Conventionele logica | Waardecreatie |
| Opvattingen van de branche | De opvattingen van de branche staan vast. | De opvattingen van de branche kunnen bijgesteld worden. |
| Strategische focus | Een bedrijf moet een concurrentievoorsprong opbouwen. Het doel is de concurrentie te verslaan. | Concurrentie is niet de norm. Een bedrijf moet proberen een grote sprong in waarde te maken om de markt te domineren. |
| Klanten | Een bedrijf moet zijn klantenbestand in stand houden en uitbreiden door verdere segmentatie en maatwerk. Het moet zich richten op de verschillen in wat klanten waarderen. | Waardecreatie richt zich op de massa van de kopers en laat bewust een aantal bestaande klanten gaan. Waardecreatie richt zich op de belangrijkste gemene delers in wat klanten waarderen. |
| Assets & capaciteit | Een bedrijf moet zijn bestaande sterke punten en capaciteiten verder uitbuiten. | Een bedrijf moet zich niet laten beperken tot wat het al heeft. Het moet zich afragen: wat zouden we doen als we opnieuw begonnen? |
| Producten & diensten | De traditionele grenzen van een branche zijn bepalend voor de producten en diensten die een bedrijf biedt. Het doel is om de waarde ervan te maximaliseren. | Waardecreatie denkt in termen van de totaaloplossing die klanten zoeken, zelfs als het bedrijf daardoor andere dan traditionele producten en diensten moet gaan bieden. |
Conventionele strategische logica en waardecreatie worden als uitersten tegenover elkaar gepositioneerd waardoor het lijkt alsof het verplicht is een keuze te maken. Vaak blijkt dat tegengestelde waarden, een mate van dualiteit, goed is om positie te kiezen en zo daadwerkelijk waarde voor de organisatie te creëren.